Tú cobras, luego yo no pago

El País hoy publica un artículo en el que menciona un estudio de Nielsen acerca del rechazo, en general, por parte del usuario a la hora de pagar por contenidos online. Según la encuesta (27.000 personas en 52 países), el 85% de los que responden prefieren contenidos gratuitos (bueno, menuda novedad, me extraña que no sea el 100%). El dato interesante es que el 79% dejaría de visitar una Web si ésta empezase a cobrar.

Ahora bien. El estudio, aunque no de forma tan señalada como lo expone El País, explica que el usuario podría renunciar a la garantía de calidad del contenido. No es exactamente así. De hecho, y así lo recoge El Páis, sabe perfectamente que esa misma información puede ser localizada de forma gratuita.

Aquí no se hace una referencia directa a la descarga de contenidos. Creo que el enfoque de la encuesta habla más de la información (noticias, recomendaciones, etc.). Esto sale a la luz después de que algunos grupos de comunicación anunciaran, tímidamente o no, la intención de cobrar por todos o parte de sus contenidos. Es el caso de News Corporation (R. Murdoch) o hasta de algún que otro periódico español. Quiero recordar, en este momento, el sonado fracaso de El Páis, cuando, hace algunos años, intentó la vía del cobro por leer la versión online.

De todas formas, la encuesta de Nielsen también añade que, por cantidades mínimas sí que el usuario podría demostrar cierta disponibilidad a pagar. ¿Pero qué contenidos? Éste es un poco el gran dilema. Y aquí sí que puede tener un peso específico la creación audiovisual (cine, música, por ejemplo).

Lo que hay que mirar atentamente es la tendencia del mercado. En el fondo, a pesar de los pesares, el usuario paga por necesidad. Yo compro comida porque no me queda más remedio. Tengo que pagar por ella porque necesito comer. En base al estímulo básico y primordial, es cuando las marcas consiguen crear la sensación de necesidad de consumo por productos que, aparentemente, nada tienen que ver con el hecho de satisfacer la necesidad de saciarse para sobrevivir.

Nadie pone en duda que el supermercado de turno, en su tienda online, regale sus productos. Es obvio. Aparte del coste en sí de la materia prima, quién podría aguantar.

El problema surge cuando la necesidad no es básica. Pero aquí también estamos jugando con el subconsciente de la persona, del consumidor, al fin y al cabo. ¿Necesito un teléfono móvil para sobrevivir? No. ¿Puedo esperar a que me lo regalen? Tampoco (obviemos, por un momento, las promociones por las que sí se puede conseguir el artículo de forma gratuita, también desarrolladas para crear necesidad). Sin embargo, el acceso al medio (instrumento de comunicación) sí es parte de las necesidades del individuo. Recordemos la Píramide de Maslow.

Hace muchos años, la gente usaba cabinas, o no era localizable en sus desplazamientos. Hoy tenemos Internet, móviles con email, etc. Estamos localizables a todas horas.

Vale. ¿Entonces por qué el consumidor no considera una necesidad el acceso a la información o al contenido? En teoría, sí que lo siente así. Yo, internauta, me indigno por tener que pagar por un artículo de El País en su versión online, porque ncesito informarme, pero no estoy dispuesto a pagar. Y la confección de un periódico, online o en papel tiene un coste. Hay que montar una redacción, hay que pagar nóminas, servidores, rotativas, papel, ordenadores, diseñadores gráficos, etc. Todo esto tiene un coste brutal. Sin embargo, el usuario no quiere pagar.

Lo que lo cambia todo es Internet, como tal y como vía de propagación de la información. Forma parte de se naturaleza y de su forma de ser. Es intrínseco el no pagar a su idiosincrasia. Aquí es donde la cultura offline choca brutalmente con el medio. En el fondo, la necesidad existe, pero es satisfecha de manera lineal, sencilla, gratuita.

También hay que decir que las marcas (periódicos, creadores de contenidos) se han aprovechado del enorme potencial de Internet para conseguir visibilidad. Una visibilidad, además, de la que no disponían antes. O, por lo menos, no de estas dimensiones, casi sin límites. Mientras yo pueda entender el mensaje, criptado por un idioma o un rasgo cultural, soy tu target. Con lo cual, el error posiblemente resida en haber intentado aprovecharse de un mundo free of charge para lograr el beneficio, sin tener en cuenta del modelo de negocio que este paso tan crucial suponía en su momento.

Ahora es imposible (de verdad lo digo) cambiar las costumbres del usuario. El paradigma es ya una realidad. Echarse para atrás es síntoma de dos cosas: de fracaso y de no haber entendido el negocio cuando se planteaba.

¿Qué hacer entonces? Pues el nuevo paradigma propone dos retos: primero, el contenido y su calidad; segundo, cuantificar/rentabilizar/estimular la audiencia.

Las dos cosas están relacionadas. Porque, si yo dispongo de un contenido de calidad, me resultará más fácil disponer de un target importante. Con ese target, tengo una moneda de cambio para generar beneficios alrededor de él y lograr entradas por promoción, publicidad, marketing y comunicación. Mi público es mi asset. Inciso, por eso deja de serlo al 100% el contenido en sí, parte de la razón por la que la "copia" ya no tiene sentido, en un entorno digital, cuya facilidad de reproducción y duplicación abate por completo el concepto de soporte.

Sin embargo, tener un contenido relevante y de calidad no es suficiente. Hay que ir a por el usuario. Y, en Internet, no es moco de pavo. Demasiada fragmentación para tomárselo con superficialidad. La planificación, además, cuesta dinero, como lo cuesta la implementación del plan.

Los periódicos, sin irnos a otros sectores, optan, está claro, por la publicidad tradicional: el banner, por ejemplo. El asunto es que la mayoría de los banners provocan un efecto ceguera. Pero no es nada nuevo. Siendo sinceros, los spots en televisión también sufren de este fenómeno. ¿Cuál es la diferencia entonces? Pues que, hasta ahora, nadie podía medir con precisión la eficacia de un anuncio en televisión. Se confiaba en el share del contenido de turno y del perfil del target que lo seguía. Los datos de eficacia se "suponían" de alguna forma. En Internet, este modelo se derrumba.

Yo pongo un banner en tu Web. Luego, cuento los clics que recibo de ella. Aparte, compruebo cuántos de esos clics se convierten en ventas (o interacciones). ¿Esto significa que el banner no tiene sentido? No, o no de forma tan drástica. Pero también en este caso vemos cómo el periódico, acostumbrado a un modelo tradicional de venta de espacio, no ha podido transformarlo en algo más, algo de valor añadido para el usuario. Lo que se necesita es una publicidad mucho más actual y adaptada a los tiempos donde Internet es, principalmente, conversación. Si yo hago clic en el banner y éste no me permite hacer más que leerme el texto promocional de turno o ver el vídeo publicitario de X producto, pues lo considero invasivo, sin sentido y, a menos que la marca y sus productos no me interesen especialmente, no haré nada. Seré un lead, sí, pero de escaso valor. Por eso, la imagen de marca es un tesoro que hay que cuidar y engrosar, dándole forma, visibilidad y, por supuesto, reputación.

Mientras los periódicos intentan descubrir cómo rentabilizar su audiencia, el productor de contenidos audiovisuales tiene un problema aún mayor.

Hasta hace poco, yo, digamos, produzco una película, la estreno en cine, la vendo a las televisiones, cobro unas subvenciones y, más o menos (y de forma muy simplista, pero nos sirve para explicar el concepto), lograré una rentabilidad que me permita seguir con mi negocio. Iré, si las cosas han ido bien, a por otro proyecto.

De improviso, el productor se encuentra con que Internet está acelerando el proceso por el que el espectador consume más contenido en casa. De hecho, tiene que enfrentarse también a que, a lo mejor, el usuario está consumiendo gratis. Porque, resulta, se puede descargar esa película y/u otras (y aquí habría que pensar realmente en el porqué de que ciertos blockbusters aparecen antes en Internet que en los cines) y lo hace sin pasar por caja. La preocupación es, en primer lugar, por los ingresos que no se han registrados y, a posteriori, por la violación de la propiedad intelectual de la obra. Y seamos honestos en este tema, que también es razonable planteado así.

Claro. Existe un cierto desconcierto, en cuanto a que nadie sabe realmente dónde acaba la legalidad y empieza el robo, por así decirlo. El productor, o la entidad de gestión de derechos de autor, acude a los tribunales y pide que se cierren ciertas Webs por las que se enlaza a contenidos para que los usuarios puedan intercambiarlos entre sí. Resulta que los tribunales empiezan a fallar en contra del demandante. ¿Por qué? Porque enlazar no es delito. Nos guste o no, es así.

Se intenta demostrar que sí lo es, porque quien facilita esa interacción y esos links se está lucrando con ingresos publicitarios o le cobra al usuario por usar su infraestructura de intercambio de ficheros. Pero ni por ésa, los tribunales cambian de veredicto.

Ahora el problema es mucho más grave. Por supuesto. Opino que, además, el canon impuesto sobre los soportes digitales ha sido un error. Es que o cobras del canon e implícitamente aceptas la copia privada y el hecho de que yo pueda "regalar" un contenido a otro Peer/amigo (véase la legislación alemana al respecto), o no lo haces e impides (legítimamente o no) ese intercambio, cambiando, por cierto, gran parte de la legislación vigente.

Yo creo que el problema real no reside en la descarga ilegal del contenido. No creo que eso sea un impedimento económico. A la raíz está el modelo de negocio dentro de un mercado que nada tiene que ver con el de hace tan sólo cinco años. De hecho, la ventana ya no es única, lo cual es, seguramente, una ventaja y no al revés.

La participación del espectador, hoy, es mil veces superior. Creo que la figura del productor, antes un experto en encontrar financiación, debería variar y acercarse más a la de un estratega de marketing. No digo que los profesionales del marketing se dediquen a la producción, pero sí que el marketing asume una importancia estratégica en la producción.

La línea de separación (y, con perdón, pretenciosa) entre contenido de autor (cultura) y comercial (industrial) sigue existiendo. Sin embargo, hay que ser consecuentes con las elecciones que hace cada uno. Es obvio que determinados autores tendrán más o menos tirón entre la audiencia que otros. Pero es también porque el lenguaje cambia; las generaciones y la sociedad han cambiado. Eso no quita que existe un lugar (un mercado y un target) para todos. Hay que saber encontrarlo e Internet es de gran ayuda.

Estoy convencido de que, antes de crear dudosa leyes "antidescargas" (dudosas por su dudosa legalidad...), sería mucho más importante, más crucial para la sociedad entera, adaptar la educación en los colegios, los institutos y las universidades a la cultura audiovisual. El respeto por la obra, como tal, no se puede imponer. Se debe ganar en base a la participación. La UE lanzó hace unos años un programa de Media Literacy, enfocado a que en la escuela se incluyese el audiovisual como parte intergante de la formación. Aparte de algunos casos destacados en el Reino Unido y otros países del Norte de Europa, poco más se ha hecho al respecto. Y es una pena.

Un niño de hoy en día puede disponer de unas cuantas cámaras de vídeo (camcorder, teléfono móvil, webcam). No creo que exista mejor forma de educar que permitir que se pueda expresar a través de las imágenes, de la música, del sonido. Porque es, afortunadamente, la ventaja de esta época. Todo el mundo puede acceder a la creación de contenidos. Eso no quita que pocos podrán dedicarse a ella profesionalmente. Pero estoy seguro de que, si potenciamos los conocimientos, las nuevas generaciones tendrán la misma fluidez en inglés que en entender la cultura audiovisual.

Difícilmente, se conseguirán resultados intentando demoler algo indestructible, ya: la universalidad de Internet.